大和抚子

老人直播“卖苦”，一门算计好的生意_我的网站

A |     广州还是中国游戏第一城吗？恐怕在广州发家的丁磊并不这么认为。                   就在一周前，网传网易BOSS丁磊突袭广州（另有网易内部传言说，丁磊召集所有广州高管前往上海开会），对网易互娱事业群下属的梦幻事业部、第十事业部展开“现场整顿”。                   紧随其后，10月17日便传出了梦幻事业部《世界之外》制作人璇子选择离职的消息，自此拉开了网易互娱事业群广州地区人事震荡的序幕！                              不久前，一张关于网易互娱事业群广州各大事业部高管发生人事“大地震”的微信截图在行业内以及社交平台上流传，其中梦幻事业部总裁林云枫（小白）与第十事业部总裁李凯明均传被“卸任”，其中梦幻事业部还要步去年的天下事业部的后尘，被拆分、重组。

B |     深夜，当主流主播们结束一天的喧嚣，另一类直播间却在寂静中迎来高光时刻。                   网传网易广州各游戏事业部人事“大地震”                    22日，网易互娱第十事业部负责人李凯明发布内部信，表示“由于个人职业发展的长远规划，近日我将从网易离职，开启创业的新征程！”                    以下为李凯明内部信全文：                    第十事业部总裁李凯明手写的离职信                    到了晚上，李凯明还特地发布了朋友圈，对业内关于他“被公司卸磨杀驴”的传言进行了辟谣，表示“我是自己要创业，我早就提离职了”。

C | 据其朋友圈截图，李凯明已于9月在系统内发起离职意向，目前还处于审批阶段。镜头前，白发苍苍的老人面容憔悴，诉说着子女不孝、产品滞销、疾病缠身的悲苦故事，声泪俱下；镜头后，订单伴随着“支持爷爷”“买一单帮帮他”的评论汹涌而至，虚拟礼物铺满屏幕。                   李凯明在朋友圈针对“卸磨杀驴”的传言进行辟谣                    从去年的天下事业部再到梦幻、第十等事业部，所在地均在广州，再加上去年裁撤的深圳唯一的战趣工作室。这也被业内视为家在杭州的丁磊对华南各大藩王进行“削藩”，要知道之前常驻广州的都是为网易游戏打下江山的老人，如叮当，天佑，小白，少云等，再加上林云枫、李凯明，这些广州帮均已离职（或即将离职）。                   这并非简单的“人间悲喜剧”，而是一套被高度资本化、标准化的商业模式。                   再仔细分析，可以发现这不仅仅是丁磊对广州藩王的一次外科手术式的切割，结合几年前的历史，可以发现丁磊一直在定向解决“网易互娱事业群”这批老将尾大不掉的问题，相比之下，另一个就在丁磊杭州总部身边的“雷火事业群”，则是靠着喜人的成绩越来越吃香。                   广州事业群，打造长青游戏的网易老人                    预言家游报看23日的AppStore畅销榜排名，网易一共只有两款手游进入Top10行列，分别是《梦幻西游手游》与《率土之滨》。

D | 而这两款产品正是由梦幻事业部与第十事业部推出，它们上线已有十年，毫无疑问是网易最能打的两大“长青手游”。                   10月23日网易只有《梦幻西游手游》与《率土之滨》进入畅销榜Top10行列                    其中林云枫（小白）曾是《梦幻西游》在徐波离职之后的第二任主策，后来担任梦幻事业部的总裁。在“卖苦”的情感外衣之下，隐藏着一场关于流量、转化与资本回报的精密计算。这是一门将社会同情心进行规模化套利的灰色生意。梦幻事业部、大话事业部与去年被分拆的天下事业部一样，都是网易互娱在端游时代便已成立的最重要的老牌核心事业部，在网易内部素有“大梦天”的说法，手游时代网易新成立多个游戏事业部，大多均由这三大核心事业部所孵化而来。

E |                    比如海神事业部总裁陈俊雄，曾是《梦幻西游手游》的制作人及端游策划总监，因此可以认为海神事业部的源头正是梦幻事业部，至于《率土之滨》所在的第十事业部，正是由海神事业部孵化独立出来。                   2015年10月23日，《率土之滨》正式上线，前期的成绩一般，但后劲十足，数据一直稳步上涨。到了2018年10月，游戏第一次冲进了iOS畅销榜的Top 5，值得一提的是，《率土》上线整整一年后，才第一次拿到了苹果的推荐位。                   “悲情剧本”如何变现                    大多深夜“卖苦”直播并非出自于老人们自发的求助行为，而是一套经过精准设计的商业运作体系。后来凭借出色的表现，2017年《率土之滨》所属的G10工作室从海神事业部独立出来，升格为“第十事业部”，李凯明也顺势晋升为事业部的总裁。从受众定位到利益分配，MCN 机构牢牢掌控着每个环节。这套体系的核心，在于将“苦难”这一概念，进行标准化拆解和批量生产，最终通过精准的渠道将“苦难”转化为可量化的商业利润。                   之后，李凯明带领团队继续深挖“率土like”的潜力，2021年接连推出了原创科幻IP《无尽的拉格朗日》和西方魔幻大IP改编的《指环王：纷争》。虽然这两款游戏都打出了自己的名气，但表现都远不及《率土之滨》，尤其是网易已经宣布《指环王：纷争》将于2025年12月31日终止运营。                   不仅如此，早在2014年，李凯明就和梦幻事业部的总裁林云枫一起，筹建了合作产品部和代理业务线，并担任负责人。这个部门后来也代理发行了不少知名的游戏，比如《光·遇》《我的世界》《实况足球》等等。                   MCN机构对目标受众的画像有着清晰认知：锌财经通过蝉妈妈数据对一批老人主播账号的粉丝构成进行了统计，发现这些账号的平均女性粉丝占比高达69%，18岁～30岁的用户群体超过73%。这一群体普遍具有较强的共情能力，且深夜独处时情感更易脆弱，“下单”等同于“行善”的心理驱动着他们冲动消费。

F |                    梳理以上的网易互娱历史可知，无论是林云枫还是李凯明这两大游戏事业部负责人，都是曾为网易游戏业务立下过汗马功劳的功臣，而此时却同时遭“卸任”。                   网易与腾讯一样，都采取赛马般的养蛊机制，只不过丁磊只养了两匹马——网易互娱事业群与网易雷火事业群，其中网易互娱事业群还被划分为华南区（包括广州与深圳，但2024年深圳唯一的战趣工作室被裁撤）与华东区（包括杭州与上海）两大片区。                   过去两年里，网易游戏接连发生事业部总裁级别的人事变动。                   首先是2023年，网易互娱负责华东区域业务的联席总裁惠晓君（天佑）被退休，接着网易游戏高级副总裁、天下事业部总裁邵赟（少云）于2024春节后离职，且天下事业部被一拆三分为Eggy事业部、荒野事业部与天下事业部。                   在海外，从3月到4月，网易互娱副总裁、网易游戏全球投资与合作总裁朱原，负责全球手游发行的网易营销负责人Matthew Liu，全球PC和主机游戏发行总裁Matthew Weissinger，网易互娱日本战略投资负责人徐东园等先后离职。                   今年8月，位于广州的网易互娱阴阳师事业部总裁金韬在历经离职-回流等传闻风波后最终确认离职，将与去年离职的原网易艺术设计中心总裁易修钦（大师）共同创业，一起打造“阴阳师”IP的续作产品。                   为契合上述需求，货盘策略的针对性较强。                   上周爆出的，则是《世界之外》制作人璇子提出离职。从价格来看，商品客单价主要分布在几元至几十元的范围，且以日用品为核心品类。值得注意的是，《世界之外》项目隶属于梦幻事业部，这款产品被认为是网易近年来以小博大取得成功的典范。这一选择既降低消费决策门槛，又精准贴合城市年轻女性的消费偏好。与此同时，部分直播间会特意结合“助农”“非遗”这类概念来提升商品溢价。以被曝光的凉山相关案例为例：涉事团队以助农为宣传名义，先以低价采购非凉山产地的农副产品，随后为这些商品附加大凉山的产地属性，再通过直播形式销售这些假冒的大凉山原生态农特产品。                             可见，丁磊早在两年前就对网易互娱的华东区进行了“开刀”，紧接着丁磊针对海外业务进行调整，如今则又开始对位于广州的互娱各事业部进行新一番外科手术式的“动刀”。                   网易游戏：让年轻人做年轻人玩的游戏                    网易互娱在杭州的业务部门经过丁磊的手术后效果是显而易见的。最终该团队通过这种方式实现超3000万元的销售额，非法获取的利润超过1000万元。                   比如今年以来网易的最大爆款《燕云十六声》就出自互娱位于杭州的水滴事业部，而上线已有七年之久的《第五人格》也在近两年迎来了更好的状态，成为网易旗下为数不多的“长青手游”，曾在2023年一度风光无限的《蛋仔派对》也是丁磊看好并要求大力推广的项目。                   而运营层面的时间差策略更显刻意。MCN选择22点至凌晨2点开播，既避开白天直播的流量竞争，又利用平台深夜流量红利。深夜时段用户呈现三高特点：注意力集中度高、情感共鸣需求强、决策疲劳导致冲动消费。

G |                    与之形成鲜明对比的是，2025年3月31日，网易内部进行了一轮重要人事调整：原网易高级副总裁兼雷火事业群负责人胡志鹏获晋升为集团执行副总裁，进入网易核心管理层，成为在丁丁（丁迎峰，主管网易互娱事业群）之外担任执行副总裁的游戏业务负责人；原网易集团副总裁、雷火事业群总经理程龙同步晋升为集团高级副总裁。                   网易雷火事业群的两位高管同时获得晋升，原因就是近些年来《逆水寒》《永劫无间》系列以及《全明星街球派对》等产品的成功，撑起了网易业绩的半边天，况且目前还有《无限大》《归唐》等高期待值的在研产品，由此可见，丁磊是个赏罚分明的人。                   结合传言与产品表现来看，丁磊之所以对网易互娱在广州的两大事业部进行“削藩”，主要与广州地区近些年缺少爆款，尤其是两大项目的失利有关，一是由梦幻事业部战魂工作室出品的武侠开放世界大作《射雕》，二则是第十事业部研发中尚未上线便夭折的单机历史策略游戏《万民长歌：三国》。                   其中《射雕》由600人团队研发历时6年，号称投入10亿元，在2024年3月公测后成绩很不理想，丁磊在电话财报会议上承认游戏成绩不及预期，2024年5月更换了新制作人，历经大半年回炉后上线了现版本，虽然成绩有所提升，但依旧无力回天，最终在2025年9月24日宣布将于同年11月24日15时终止运营。

H |                    《射雕》的失败被认为是网易游戏业务十多年来极为严重的“滑铁卢”事件，甚至引发了业内对于网易还能不能做出好游戏的质疑，幸亏《燕云十六声》的及时出现扭转了局面。

I |                    《万民长歌：三国》是由《率土之滨》原班人马制作，主打的是写实风格以及沉浸式的战争感受，在2024年10月22日才刚刚公布了第一支实机演示。但遗憾的是，这个项目在今年的6月底就宣告解散了，整个项目开发了四年多，直到去年底才勉强完成了第一章，团队规模巅峰时也就70人左右。为进一步操控情绪，直播间还会安排水军发布“已下单助力”“奶奶加油” 等评论，对质疑“为何深夜直播”“老人怎么还不休息” 的网友直接禁言或踢出，构建封闭的情感诱导环境。                   从外界的热度来讲，《万民长歌》的表现挺冷清的，比如在B站，官方号的粉丝数量才1.2万，总共发了16个视频，加起来的播放量只有100多万次，其中首曝视频就达到66.7万，可见玩家对它的关注程度比预想的要低好多，而且直到被砍，数据也毫无起色。                   来源：小红书                    一些MCN机构嗅到了老人带来的流量，专门去偏远地区寻找合适的老人，与他们签订合作协议，为他们打造人设，并编写直播剧本，甚至安排专人在直播间“控场”。在直播过程中，机构人员会隐藏在评论区，发表引导性评论，例如“爷爷白天有农活，只有晚上有时间”“有能力的看看小黄车，下下单，奶奶好早点下播”，其目的就是激起观众的同情心，让他们打赏和购物。                   根据公开资料，第十事业部还立项过一款二次元游戏《四方域之诗》。其将模拟经营与沙盒RTS等要素进行融合，属于对创新品类的尝试。

J | 游戏在2023年、2024年都开启过测试，原计划登陆移动端和PC端，也拿到了版号，但随着项目被砍，这次试水以失败告终。                   第十事业部连续两个项目被砍，丁磊这样做也是为了更好地及时止损，毕竟《射雕》的覆辙已经让网易投入的10亿重金最终打了水漂，因此在立项方面变得越发地谨慎。                   而在其中，利益分配的失衡是这条链条最刺眼的真相。B站UP主“康哟喂”实地暗访了老人直播的地区，据该UP调查，老年人的分成比例一般只有10%，大部分收入都会被机构拿走。更隐蔽的是其风险转移设计。                   随着人事调整完毕，网易最大的事业部梦幻事业部，也将迎来如去年天下事业部一样的命运——被拆分重组。其中，《梦幻西游手游》《命运：群星》将跟随其制作人陈俊雄，一起合并至海神事业部。而拆分后的梦幻事业部，目前最有可能的接班人，疑似为《漫威争锋》的制作人吴伟聪，他也曾是《梦幻西游》端游的执行主策划。

K |                    预言家游报获悉，第十事业部在李凯明走了以后，《率土之滨》会由陈敬文来负责，《无尽的拉格朗日》交给张浩阳去带队，他们都将直接向丁磊汇报工作。                   据游鲨游戏圈统计，网易互娱当前在杭州招聘的岗位达到560个，已经超过了在广州招聘的525个岗位，而且网易游戏去年减员八百多人，其中广州减了一千一，而杭州增加了两百多。这说明网易互娱的业务重心正在从其起源地广州逐步向丁磊所在的杭州总部转移。                   此前在广州，曾为网易游戏打下江山的老人，如叮当（詹钟晖），丁丁（丁迎峰），天佑（惠晓君），小白（林云枫），少云（邵赟）等，目前仅丁丁（丁迎峰）还在担任网易互娱事业群总裁，其余均已离职，而网易的新一代的制作人如李阳，潘思来，满娟，吴伟聪等已经成长起来。

L | MCN机构以老人个人名义注册账号，自身仅幕后操控，一旦账号因虚假宣传被封禁，可立即更换其他老人重启，法律风险完全由老年人承担。                   来源：B站UP主康哟喂                    深夜里，老人们被要求连续直播数小时，直播产生的打赏和商品销售收入，多数流入了自媒体机构手中，那些博同情的剧本，大多是编造出来的假内容。这些老人离开之后，目前留在广州的网易互娱各事业部掌门人与核心员工普遍年纪偏大，如果投入资源却迟迟做不出爆款的话，难免辜负丁磊的信任，卸任也许就不可避免。这些情况叠加在一起，很容易让人想到多年前在火车站等人流集中区域常见的“职业乞丐”骗术。                   游戏始终是面向年轻人的，年轻人做的游戏更容易受年轻人的欢迎，比如网易当前玩家期待值最高的二次元开放世界游戏《无限大》就是由一名没有成功项目经历的年轻人担任制作人，正如李凯明在告别信中写道：“游戏会死，但做游戏的人永远年轻。”                    本文来自微信公众号：娱乐资本论，作者：碧海银鲨。老人们或许真的处境艰难，但讲给观众的悲情故事却是虚构的，甚至背后还存在一双操控的黑手。只不过这次骗术从线下人流多的地方转移到了同样热闹的线上平台。                   直播乱象蔓延下的代价                    中国互联网络信息中心发布的第50次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2022年6月，我国农村网民规模达2.93亿，互联网基础建设全面覆盖，农村地区互联网基础设施建设全面强化，实现“县县通5G、村村通宽带”。推动农村地区互联网普及率较2021年提升1.2个百分点，达58.8%，并且在2022年上半年，农村网络零售和农产品网络零售分别增长2.5%和11.2%。                   这本为银发直播经济的规模化发展提供了土壤，但与之相伴的是 “卖苦”乱象的加速扩散。如今这一现象已从早期的个别案例演变为行业隐患，其造成的市场陷阱与社会成本正持续发酵。                   司法案例已明确此类行为的违法性质。江西省南城县人民法院审理的主播焦某某案中，被告焦某某在直播过程中，虚构“继母虐待”“孙子重病”等故事情节，以此获取消费者的同情和爱心，从而达到通过网络销售其产品的目的，构成欺诈，判决“退一赔三”。

M | 在性质上，老人“卖苦”直播与此类案件并无不同。                   而“卖苦”直播最主要的危害，体现在对社会信任体系的破坏上。当事件真相被揭露后，消费者会产生被欺骗、被背叛的感受，这种负面情绪不仅局限于对涉事主播的反感，还会扩散为对所有类似求助行为的警惕与不信任。此时，质疑会取代同情，观望会取代主动帮助。这种“狼来了”的效应，会导致真正面临困难、需要帮助的老人陷入求助无门的困境。                   此类乱象在治理过程中，面临着识别难度大与违法成本低的双重困境。

N | 真假交织让监管标准难以精准界定，平台没有强制核实老人身份与家庭情况的义务，技术筛查也难以区分真实困境与剧本演绎。

o | 而违法成本远低于收益：一个“卖苦”账号封禁损失仅数千元，但 MCN 机构通过单个此类账号，每月可实现数十万元的盈利。

p | 即便账号被封禁，只需更换老人重新开启直播，就能快速收回成本，最终形成“封了再开、屡禁不止”的恶性循环。                   从监管到实践，重建“真实”核心                    面对“卖苦”直播的乱象，监管政策正密集落地，平台技术防控持续升级，行业也开始探索合规转型路径，试图将银发直播经济拉回 “真实、可持续”的轨道。                   2024年，国家网信办开展“清朗·整治‘自媒体’无底线博流量”专项行动，重点整治编造苦情故事制造卖惨人设，打着助农、慈善等旗号，利用公众同情心理骗取关注，牟取利益的问题。                   法规层面的界定也日益清晰。2021年4月施行的《网络直播营销管理办法（试行）》明确规定，直播间运营者、直播营销人员从事网络直播营销活动，不得发布虚假或者引人误解的信息，欺骗、误导用户；中国广告协会发布的《网络直播营销行为规范》要求主播在直播活动中，应当保证信息真实、合法，不得对商品和服务进行虚假宣传，欺骗、误导消费者。                   作为内容传播的关键环节，直播平台也开始强化自律措施。抖音已出台新规，明确提出公益类不得进行直播打赏、电商销售等营利性行为；严禁以公益为由获利；不得交由第三方代为运营。                   老年人们也早已开始探索合适的银发直播模式，用“真实供给”替代“悲情人设”。这类直播着重于挖掘老年人的才艺与生活经验，推出手工、生活等多领域的内容，如山东东营由两位农村老人组成的“银发妯娌”组合，通过幽默接地气的语言吸引粉丝。她们带货的老粗布床单售价238元，成为直播间“常驻嘉宾”。直播间更带动了当地的农产品销售，原本滞销的苹果一年内单靠直播就卖了1万多斤。                   结语                    深夜直播间里的老年人，本应是银发经济中值得关注的群体。他们的生活经验、地域资源，都可成为直播内容的宝贵素材。但“卖苦”直播将“苦难”异化为商业筹码，既透支了社会善意，也让老年人沦为MCN机构的赚钱工具，最终损害的是整个银发经济的长期价值。                   而从商业本质来看，“悲情变现”是流量经济的短期投机行为，缺乏可持续的核心竞争力；而真正健康的银发直播经济，应建立在真实需求、优质供给、正向情感的良性循环之上。                   未来，唯有强化MCN机构主体责任、完善平台审核机制、提升违法成本，同时为真实困难群体开辟合规的求助与增收渠道，才能让银发经济摆脱“眼泪收割”，回归以人为本的商业初心。

q | 毕竟，消费者愿意为真实买单，却不该为剧本付费。                   参考资料          1. 锌财经，《深夜直播间里“卖苦”的老年人：熬夜赚下100块，90块给了MCN》，2023年11月          2. 消费日报官方微博，《老人深夜直播“卖惨”带货 谁在消费善意？》，2025年9月          3. 法治日报，《深夜，一些直播间变成“悲惨世界” 记者调查“卖惨式”直播套路》，2023年11月          4. 潮新闻，《央视曝光卖惨主播骗人流水线 抖音更新相关治理《新规》》，2025年2月          5. 东北新闻网，《记者调查卖惨直播产业链 谁在制造“苦情营销”》，2025年9月          6. 南方周末，《深夜老人直播卖惨：不止是流量闹剧，应彻查有无灰黑产业链丨快评》，2023年12月          7. 大众新闻，《“银发妯娌”直播出圈，让乡村好货走出大山》，2025年9月                    本文来自微信公众号：长青研究社，作者：林诗琪，编辑：汪照颖。

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Published on:22:46:26